在一份中小企業(yè)發(fā)展的調(diào)查中，入選企業(yè)分布在五大行業(yè)；信息技術(shù)業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、社會服務業(yè)和傳播與文化業(yè)。其中信息技術(shù)業(yè)10家，軟件咨詢業(yè)6家，約8家企業(yè)屬于制造業(yè)，農(nóng)業(yè)，社會服務業(yè)、而傳播與文化業(yè)才2家。
從了解的情況來看，傳播與文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)發(fā)展明顯落后于其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且在整體實力上更不可同日而語。雖然文化產(chǎn)業(yè)的興起也不是一年二年的事了，但對文化產(chǎn)業(yè)鏈中的許多分支還存在觀念上的爭論，這說明這一個行業(yè)的整個企業(yè)發(fā)展的思路還不清晰，還沒有完整的產(chǎn)業(yè)資金鏈作為依托，依附性還比較強，還不能從大的市場觀念中找到或找出行業(yè)的根本定力在何處。
具體到廣告企業(yè)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，廣告企業(yè)經(jīng)過20年的猛進，企業(yè)類型與企業(yè)方向都己呈現(xiàn)明顯的脈絡，隨著服務的分極化、規(guī)�；�。資本化的廣告企業(yè)也走到了發(fā)展的十字路口上。一個不大的縣級市就集中了上千家廣告公司，一個中型城市，不同型態(tài)的廣告公司更是多如牛毛，什么亂七八糟的公司都可以叫是作廣告的，廣告在行業(yè)外簡直就沒有什么口碑更不要說是品牌形象了，這就是中國的廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀。
中國第一代廣告人是一種無文化色彩的技工代表，因為他們是作戶外牌子的工作，每天重要的事就是做牌子。第二代廣告人是藝術(shù)家為主導的代表，因為他們推崇的是創(chuàng)意的時代，第三代廣告人是經(jīng)理人的時代，因為他們主導的是廣告為品牌服務的主張，第四代廣告人應該就是廣告企業(yè)家或資本人的時代，他們不再是小打小鬧，也不再是在企業(yè)的邊緣作錦上添花的工作，他們把廣告的資源也變成產(chǎn)業(yè)的資源與產(chǎn)品企業(yè)共享，從而發(fā)展壯大自己。
現(xiàn)在，己有一大批的廣告企業(yè)成為這個行業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)力量，生存的質(zhì)量很高，企業(yè)由原來的幾個人發(fā)展成幾百上千人，資產(chǎn)由原來的幾萬元猛增至上千萬，企業(yè)的生存己經(jīng)看似不是問題，而企業(yè)的發(fā)展卻碰到了一個坎，那就是如何再更進一步的做大作強。有人說，這一個階段是不進則退，因為別人在發(fā)展進步。
為什么說是看似生存不是問題，因為成長的路上有許多陷阱，這個成長的過程就像是滑雪往下跑一樣，非常順利，但稍不小心就會摔進萬丈深淵。所以我們說，只有憂慮者生存。
中國廣告企業(yè)的生存方式
廣告企業(yè)是一種衍生企業(yè)，它是依附于產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的，所以它和它生存方式完全是一種寄生的行為。在服務的技術(shù)上也是一種拿來主義，沒有自己一套為企業(yè)服務的核心力量。創(chuàng)意、策劃、媒介、市調(diào)這些都是技術(shù)手段而不是核心力量。我們的一些服務方式與流程靠的是國際4A公司的服務流程來執(zhí)行的，在服務的思想上還離不開他們的影響和幫助，國際4A提出媒體整合，提出創(chuàng)意力量、提出品牌服務使國內(nèi)的廣告企業(yè)也馬上跟進。在核心服務思想上還沒有自己的獨家策略。
縱觀國內(nèi)廣告企業(yè)的生存過程，是一個從技術(shù)到思想的過程。完全是一個形而下到形而上的發(fā)展過程。初期的廣告所表現(xiàn)出的形態(tài)是企業(yè)產(chǎn)品的包裝加工廠，做一個牌子，加工一個物品，它都是有形的，是有關(guān)包裝與宣傳方面的工作。這種東西的市場準入門檻很低，同質(zhì)化的服務在所難免，于是價格戰(zhàn)就全面爆發(fā)，同業(yè)的經(jīng)營也就越來越困難，從而導致一些廣告企業(yè)走向經(jīng)營困境。實際上市場己做出了這種分流，那些困難的企業(yè)流向了裝飾市場，而另一些開始走向廣告之路。最早80年代做戶外的現(xiàn)在己集中到了一小部分人的手里，他們在有限的壟斷的范圍內(nèi)經(jīng)營著一些原有的或創(chuàng)新的戶外形式，生存的狀況還壞不到那里去？只有作創(chuàng)新戶外形式的廣告企業(yè)反而碰到了新的發(fā)展機遇。做設計的己完全進入到了包裝的系統(tǒng)里和企業(yè)標志的范圍內(nèi)，還有一部分介于設計與印刷的兩者之間，用最原始的價格戰(zhàn)形式頑強的生存，嚴格意義上講，它們己不算是廣告企業(yè)了。還有一些做廣告制作端的，平面與三維的數(shù)碼公司，雖有一定的技術(shù)含量卻始終是在小范圍內(nèi)自娛自樂。這種小批量的廣告企業(yè)生存的空間很小，由于有一定的技術(shù)壁壘，這些企業(yè)生長還不是太困難。
事實證明，越是技術(shù)性的東西，越是操作層面的東西它的價格戰(zhàn)就隨時可能發(fā)生，一發(fā)生價格戰(zhàn)就不可避免的會影響行業(yè)的發(fā)展，從而致使同業(yè)的生存受到挑戰(zhàn)。因此廣告企業(yè)也就了轉(zhuǎn)型，那就是形而上的尋求一種智慧服務的企業(yè)。這種服務包括多種情況，管理、咨詢、營銷、品牌。其中品牌的服務在我們的廣告服務中占了主要位置，并且成為廣告企業(yè)服務于產(chǎn)品企業(yè)的一個重要內(nèi)容。在服務的同時，管理、咨詢現(xiàn)在也在廣告企業(yè)的服務當中有所涉及，廣告服務的面也越來越寬，同時也對廣告服務者角色的要求也越來越高。
在品牌營銷服務當中，廣告企業(yè)承當著咨詢師的角色越來越多，廣告講一個產(chǎn)品的策略傳達，同時也講一個企業(yè)的品牌的傳達，而咨詢師那里更多的是關(guān)注企業(yè)的管理與經(jīng)營方向。從單一的廣告制作企業(yè)到綜合的全面服務的策略性廣告企業(yè)，廣告企業(yè)完成了另一種生存的原則的突破。講到這里，我們發(fā)現(xiàn)廣告企業(yè)與企業(yè)咨詢企業(yè)同樣碰到一個難題，就是如何有效，無論你是建立品牌還是產(chǎn)品營銷，最后你一定要達到效果。廣告營銷可能是產(chǎn)品銷售的利器也可能是企業(yè)爆死的原因，這里面的因素很多。同樣，管理咨詢也可能是企業(yè)的醫(yī)生、教練、也可能是“殺手”，那么它們能達到什么作用？這就是對這類廣告企業(yè)的核心競爭力的解讀？
你有什么樣的服務本領，決定了你的生存現(xiàn)況。
本土化與國際化
很長時間廣告企業(yè)還沒有本土與國際之稱。當中國這個新興的高速的市場興起以來后，也就帶來了國際上的廣告企業(yè)進入到中國的市場，它們不僅帶來了廣告企業(yè)的一些操作規(guī)程與方法，還有帶來一些服務的思想，這些東西都為國內(nèi)的企業(yè)走上正規(guī)的合理的科學的經(jīng)營之路幫了大忙�？梢哉f，一些敏感的人，先行把這種理論方法用到了實踐當中，特別是與本土企業(yè)的結(jié)合上，有些甚至比國際公司做的更好。因為他們了解本土的文化。本土企業(yè)希望做一個國際化的公司，國際化的公司希望作一個本土化的公司，這是一個相向的愿望，目的是提高企業(yè)競爭力。面對同樣一種規(guī)則，本土企業(yè)通過不斷創(chuàng)新與不斷整合提出或撐握核心的服務理念與思想，成為本土中的一個中堅力量。一種情況是被國際企業(yè)收購或者兼并，另外一種情況是成為國際公司服務鏈條上的一個部門。無論那一種情況都是競爭的選擇，而本土企業(yè)要想成為與之抗衡的力量，對本土市場的控制能力是一個關(guān)健因素，換句話說，我們要有服務于本土企業(yè)與國際企業(yè)的核心競爭力。不然就是上面說的兩種結(jié)果。由于中國本土市場的狀況和中國本土企業(yè)的服務需求，也使本土廣告企業(yè)的發(fā)展進入到一個極需向前走而又走不動的地步。而國際企業(yè)這方面也有問題，他們進入中國市場的策略有二，一是隨著他們的客戶來到中國，二是與中國的本土優(yōu)勢企業(yè)進行合資來攻伐中國的市場。他們具有多年服務于產(chǎn)品企業(yè)的各種經(jīng)驗，他們知道一個產(chǎn)品企業(yè)在什么階段需要什么樣的服務？而且自身也有核心的服務內(nèi)容，而不是在技術(shù)末端上去費心，所以我們在國際廣告企業(yè)那里看到的是一大堆的策略概念，他們說我們服務于品牌。而在國內(nèi)企業(yè)這里你看到的僅僅是一個廣告畫面。完整的服務流程與自圓其說的理念使他們與服務的客戶忠心耿耿的捆綁在一起�？纯磭鴥�(nèi)本土企業(yè)這邊，大多數(shù)婚姻期不長，與企業(yè)的服務沒有長期性，致使企業(yè)發(fā)展了而廣告企業(yè)又服務于另外一個小企業(yè)，始終沒有得到發(fā)展，這就是本土企業(yè)的一些經(jīng)營現(xiàn)狀。他們始終沒有深入到企業(yè)的核心中去。
其實國際化還有一個意思，那就是本土企業(yè)要有全球戰(zhàn)略眼光，同時也要有這個實力。這里面有資源，有資本的實力也有人才的實力。本土企業(yè)不是沒有做大做強的，他們做大做強了并沒有帶動一個廣告企業(yè)的大與強，因為他們的選擇是多家企業(yè)，是零散的服務，為什么不找一家全權(quán)代理服務，答案是沒有。為什么海爾作的這么成功，己在海外開了這么家公司，正全力走向世界，是一個具有國際化形象的本土企業(yè)，而我們的廣告企業(yè)為什么沒有與他們共同成長，同時也到海外去開分公司。海爾開到那，他們也開到那？原因是我們的本土企業(yè)沒有這個資本實力和人力資源，這才是我們本土廣告企業(yè)最大的缺陷。
本土廣告企業(yè)也有作的比較大的，而且他們多元化到己經(jīng)看不出是以廣告起家的企業(yè)，大部分大一點的強一點的廣告企業(yè)依托于產(chǎn)品企業(yè)的較多，也就是說那些大企業(yè)財團或大企業(yè)的下的廣告企業(yè)可以做的很大，發(fā)展的很快，（這只是一種）是和這個集團的發(fā)展是共同的。那么，一個廣告企業(yè)擁有眾多大的產(chǎn)品企業(yè)受其服務，而且這個產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的初期中期，廣告企業(yè)的服務都能跟得上，廣告企業(yè)的發(fā)展壯大是自然而然的事。奧美、麥肯這些企業(yè)都是這樣發(fā)展起來的，隨著客戶的發(fā)展而壯大。
服務的整合
公司的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是技術(shù)，技術(shù)的核心是人才，人才的核心是知識，知識的核心是文化，因此說，經(jīng)營企業(yè)最后是經(jīng)營文化，你有什么樣的文化你才可能有什么樣的企業(yè)。要說一個廣告企業(yè)有什么樣的文化，還看不大出來，而像奧美這樣的廣告企業(yè)，通過講座、出書不斷傳播著他們的文化理念，影響著這個市場同時也提升了他們的服務品牌。他的文化就不光讓人看得出而且也記在了心里，文化滲透是最整合的一件事了。國內(nèi)廣告企業(yè)是散兵游勇式的，不可能成為大品牌的服務者，也就缺少了發(fā)展之力。這實際上又是一個多元化與專業(yè)化的論題，廣告企業(yè)不同于產(chǎn)品企業(yè)，產(chǎn)品企業(yè)即做多元化也做專業(yè)化，TCL說做相關(guān)多元化，汪力成就作無關(guān)多元化，有時候還不能這樣來類比，因為他們所處的位置不同，一個產(chǎn)品制造企業(yè)與一個資本運營商是完全不同的操作思路。在廣告企業(yè)里面，多元化整合是一條路，這條路是在提出一個整體策略之后產(chǎn)生的，有關(guān)廣告?zhèn)鞑サ母鱾�點都能為整體提供服務，而且好的策略可以得到好的執(zhí)行。當然，這種多元化是一個漸進的過程，它一定是有一個服務的支點，才能向其它元去發(fā)展。培育自己的品牌，傳播自己的文化。
整合一定是一個生長的空間，也是成長的力量。
僅有這些戰(zhàn)略遠見還是很不夠的，成長要看見它的空間在那里，看不見空間怎么整合也沒有用處，管理學泰斗彼得·德魯克關(guān)于企業(yè)成長有一種說法：“一個組織只能在其價值觀內(nèi)成長，一個企業(yè)的成長被其經(jīng)營者所能達到的思維空間所限制�！彼栽谝粋�沒有想象力的經(jīng)營者頭腦里，它的發(fā)展是有局限的。
資本發(fā)力
近一個時期以來，在廣告企業(yè)間的兼并重組發(fā)生了很多，而廣告企業(yè)的上市也出現(xiàn)了二三家，說明資本的力量開始在廣告企業(yè)間活躍起來。過去人們說，廣告企業(yè)不需要投資，它需要的是創(chuàng)意和智慧，如果要了那么多資本反而不知如何用。
創(chuàng)意的確很長時間以來一直是廣告企業(yè)生長的力量，它在產(chǎn)品的傳播當中，起到了不可或缺的作用，并且一直還會起到這種作用。如果說以前在廣告企業(yè)里，創(chuàng)意是唯一的一股力量，那么現(xiàn)在就可以說，資本是另一股重要的力量。其實，資本不光在廣告企業(yè)與產(chǎn)品企業(yè)進行服務時產(chǎn)生作用，而且在廣告企業(yè)自身的發(fā)展當中，它也是一種重要的推力和加速泵。
不用置疑，一個廣告企業(yè)的實力不光體現(xiàn)在它的創(chuàng)意能力上而且還體現(xiàn)在它的資本的實力上。一個本土的廣告企業(yè)沒有與一個國內(nèi)的著名品牌共同成長，一個重要的方面就是它有沒有這個實力：服務的實力與資本的實力，服務的實力是廣告企業(yè)具有國際市場的服務經(jīng)驗，也具有這種控制市場的創(chuàng)意能力。資本的實力，是我們的廣告企業(yè)能跟著客戶的成長而始終跟上他的步伐，始終能為企業(yè)提供它發(fā)展所必須的力量。一個本土品牌走向國際，它面向的是完全不同的市場環(huán)境，它們的策略是本土化，使它們的產(chǎn)品快成為這個國家或地區(qū)的本土品牌。同時，它在異國的市場攻略一定需有實力的廣告企業(yè)進行服務，如果這個廣告企業(yè)，沒有實力，也就錯過了發(fā)展的機遇。此時，資本的力量是很明顯的，它需要具有產(chǎn)品企業(yè)一樣的抗風險能力。
上海復星是一家靠頭腦吃飯的技術(shù)性公司，也就僅僅10年的時間，財富從10萬元暴漲到198億，這不是生產(chǎn)經(jīng)營帶來的效果而是資本運作的帶來的。他們經(jīng)過股權(quán)置換來達到逐步控股的辦法，從而實現(xiàn)他們的超速發(fā)展。在國際市場上，收購兼并是資產(chǎn)經(jīng)營的最佳手段，是一個企業(yè)必須具備的核心競爭力，資本市場好的時候就加大投資，資本市場不好的時候他們就加快產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是一個兩全的策略。在產(chǎn)品企業(yè)那里，這樣的故事還有很多，劉永好、張瑞敏、寧高寧、魯貫球、都是這些故事的制造者。
作為廣告企業(yè)也不應該例外，它同樣是一種企業(yè)型態(tài)，為什么不能去做兼并與收購。我們的廣告企業(yè)都還太小，都有擴張的沖動與焦慮。生存和死亡是必須回答的問題。中國的廣告企業(yè)，必須具有自己的核心競爭力才能得以生存，只有通過產(chǎn)業(yè)多元的發(fā)展才能作大作強，一個專業(yè)的力量只是一個個體的力量，正像科斯所說，企業(yè)不過是各種生產(chǎn)要素為了減少交易成本而組成的集合體，而這個集合體之間的經(jīng)營（如：兼并、重組）就是一個巨大的市場，誰做大了這個市場，誰就是這個市場的強者。
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